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茅台启动战略转型

2018-02-26 08:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

戊戌年新春的鞭炮声渐行渐远,被茅台提上政治高度的春节稳价行动也平稳着陆。

根据市场反馈,北京、上海、广东、湖南、内蒙古等地茅台专卖店在春节期间都开展了茅台酒优惠促销活动,促销价为1399元/瓶,相较于1499元/瓶的官方指导价降幅百元。降价促销的同时,茅台还针对部分违约哄抬价格的经销商进行了处罚,同时加大了茅台酒市场供应,多项措施并举,茅台酒非官方市场价格略有回落,普遍稳定在1600元~1800元,此前直逼2000元价格高点的上涨势头暂时得到抑制。

在这场稳价行动中,1月31日国家发展改革委召开的白酒行业价格法规政策提醒告诫会起到了关键作用。尽管有多方人士表示,此类会议属于春节前监管部门的常规动作,然而无论是市场反应,或是茅台自身,对这次会议的解读都表现出了高度敏感。由此不难看出,盛名之下的茅台,在政策和舆论的风吹草动面前,始终如临深渊。

对茅台而言,新一轮考验很快就将到来。由于春节期间的市场状况并非常态,茅台酒当前的价格回调只是放量控价行为的短期效应。茅台酒的供需紧张并未得到根本改善,节日过后很可能会迎来新一轮上涨。

一面是市场需求推动茅台酒价格不断走高,一面是管理层和舆论针对茅台酒价格上涨的不断敲打,处于风暴中心的茅台想要维护多方平衡,却一次次地陷入两难境地,该如何扭转这一局面?

茅台“自救”

或许茅台已经找到了“自救”的途径。

在1月31日被国家发展改革委“约谈”之后,茅台集团于2月2日紧急召开了一场茅台酒市场工作会——这场会议被茅台集团党委书记、总经理李保芳定性为“关键时刻举行的一次关键会议”。

这次会议上,茅台集团董事长袁仁国从“讲政治”、“可持续发展”等十个高度阐述了稳定茅台酒价格的重要性,同时强调了茅台酒的定位是中产阶层,系列酒则定位在小康人群,并表示“如果茅台酒价格过高、货源紧俏老百姓买不到酒,就会有替代品进入并取代”。

“讲政治”的茅台真打算无视不断走高的消费需求放弃超高端白酒市场?显然这有悖于经济规律和商业本质。

在袁仁国关于茅台酒定位的阐述中,似乎还有一些未尽之意。通过梳理近段时间茅台的战略布局可以发现,当前茅台的产品定位已经悄然发生转变,而茅台从风暴中心突围的转机也正隐现其中。

2017年11月7日,贵州茅台曾发布《关于2018年度茅台酒销售计划的公告》称,2018年茅台酒销售计划为2.8万吨以上。

紧接着在2017年12月28日举行的茅台全国经销商联谊会上,李保芳进一步表示,茅台酒2018全年营销计划将按照2.8万吨左右的总量来安排,但经销商计划将不增不减,增量部分主要用于调整结构,具体投放在海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品等四个方面,并强调“原则一旦定下来,就不得随意更改,更不能优亲厚友、乱开口子”。

也就是说,在茅台酒2018年销售计划中,2.8万吨只是底线。再对比上一年情况来看,2017年茅台酒销售计划为2.68万吨,而据招商证券研报分析,茅台酒2017年全年发货量约在3.1万吨,因此2018年茅台酒的实际执行量极有可能会超过3.1万吨,且提升空间较大。

计划总量在增加,但经销商计划不增不减,增量部分主要用于调整结构,这意味着什么?

从增量部分的具体投放来看,尽管包括海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品四个方面,但配额比重略有差异。

在茅台的规划中,2018年海外市场茅台酒计划将只增不减,争取占比提高一至二个百分点。2017年茅台酒在海外市场投放量为2000吨,在此基础上的增量部分,对增量配额的占用空间有限。

关键词:茅台 转型  来源:华夏酒报  魏琳
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