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如何构建白酒圈层营销“价值闭环”?

2018-03-02 08:19  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

在“互联网+”的思维下,对于适合做“圈层营销”的中高端白酒,未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销。

随着信息传播速度的加快,圈层营销已成为当下最新也较为普遍的推广方式之一。消费者依据喜好、职业、年龄等不同条件,聚合成不同的圈子,且消费者“隐身”于各种各样的圈子,这些圈子之间既相互独立,又互有重叠和交叉。由于越来越多的白酒企业纷纷试水圈层营销,专业人士认为,从圈层营销的特性来看,目前中高档白酒更适合圈层营销。早在2012年9月,水井坊就开始在与“APEC中国之夜”的合作中,聚焦国内顶级政商精英人士,以“影响国内外精英圈层”来“实现价值最大化”,这是水井坊当时为自己铺垫下的圈层人群定位。

到了近两年以来,在白酒行业进入深度调整的大背景下,西凤针对消费群体开展了有效的资源整合,形成了忠诚于西凤品牌的圈子,从而实现了自己销售业绩的上升;泸州老窖、洋河蓝色经典、国台酒等品牌,都不同程度地进行过圈层营销上的尝试。对于白酒品牌的圈层营销,其根本还是在于有效聚粉,而有效聚粉的前提则是提升价值判断、催生圈层营销有效方法,并最终构建出圈层营销的“价值闭环”,这样,才能够真正意义上有效地推动圈层营销扎实有效地开展。

定位品牌“价值基因”

品牌是时代的产物,对于中国白酒品牌而言,只有根植于传统,与时俱进的创新,才能持续铸就品牌的灵魂,实现圈层营销,精准定位品牌价值基因则成关键。白酒品牌传播的核心应该是品牌价值的有效传播,从空洞的口号走向更接地气的人文关怀,同时把历史文化与现代社会价值观融合。以消费者体验为中心,研究当前消费生活的演变,寻找同酒文化结合的机会,让消费者参与进来,品牌必须因消费者而重生。白酒行业正面临消费者的代际更替,重视年轻族群的培育,是白酒未来消费增长的伏笔。互联网是当今生活必不可少的元素,如何利用互联网的特点抓住消费者注意力,是酒企定位品牌价值的重要课题。

在“互联网+”的思维下,对于适合做“圈层营销”的中高端白酒,未来消费者不会再接受“说教式”的品牌理念推销,只会接受“体验式”的品牌营销,因此,品牌需要有众多良好基因层面的要素来支撑,这也是实现圈层营销模式的基础条件所在:一是品质基因;精益求精的追求,就像打造劳斯莱斯、宾利一样,注重白酒品质的价值成长;二是战略价值平台基因;战略价值决定平台的高度和厚度,这个基因决定了白酒企业未来的成长价值;三是品牌转换基因;中高端白酒品牌转换基因的好坏是决定能否进入核心圈层的关键因素。首先必须要解决好品牌能否有效地进入到要锁定的中高端小众群体或“粉丝”的心智,尽管品牌价值的沉淀需要有时间、有历史、有故事,但是若能在这个小众群体或“粉丝”里,成为品牌领导,也证明了品牌的价值基因与这个核心消费圈层的心智已经产生了共鸣。比如,二十一响礼炮酒也正是通过在部分核心小众的圈层里面,因为时尚与传统、中国艺术设计风格与西方艺术设计风格相结合的包装、独创的“双酱香”香型品类和卓越的品质,获得了中国酿酒工业协会授予的“中国白酒创新技术典范”大奖,成为了被小众核心圈层认可的品牌领导地位,而获得了一致的接纳和认同。

圈准目标“消费群体”

白酒圈层营销,就是要将目标群体的影响力发挥到极致。当中高端白酒市场,人人在讲圈层营销时,谁也没有指出应该圈哪些人,更没有讲清楚圈哪些人最有价值。但业内人士认为,但凡讲到中高端白酒圈层营销,必然会提及四类人——政务、商务、明星和艺术家群体。因为这几类人是目前国内最光鲜的群体,也是最具有消费能力,且属于社会的意见领袖,能够影响很多人,都具备中高端白酒的消费能力。

政务群:虽然他们能够影响商务及社会名流群体,但招商的消费受到影响波动非常大,消费不稳定。

商务群:商务群体是典型的高端商业人群。平时他们消费中高端白酒几乎都是在商务宴请上。其他时间,基本很少有中高端白酒消费且他们的购买大多都是企业行为,由企业买单。因此,商务群体消费场景很固化,他们能够影响的群体有限。但商务群体是不得不开拓的群体,能不能拿下这就得看酒企的功力。

关键词:酒类营销 营销技巧 圈层营销  来源:中国酒业杂志  王运启
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